什么是营销计划？如何编写营销计划？

一段时间以来，您一直在领导组织的营销工作，您的团队的表现已经说服管理层采用您建议的营销策略。

现在，你的老板想让你写一份营销计划，但你以前从来没有做过这样的事情。你都不知道从哪里开始。

首先，为了更好地帮助你制定一个营销计划，我们将讨论什么是营销计划，以及一些最好的营销计划如何满足不同业务的需求。

什么是营销计划？

营销计划是一个战略性路线图，企业用它来组织、执行和跟踪给定时期内的营销策略。营销计划可以包括公司不同营销团队的不同营销策略，所有团队都朝着相同的业务目标努力。

营销计划的目的是以一种有组织的方式写下策略。这将帮助你保持正轨，并衡量你的活动的成功。

撰写营销计划将帮助你思考每个活动的目标、买家角色、预算、策略和可交付成果。将所有这些信息集中在一个地方，将使你的计划稳定运行。你也会发现什么有用，什么没用。由此来衡量你的策略是否成功。

如果你的时间或资源紧张，你可能不会考虑营销计划。然而，营销计划是商业计划的重要组成部分。

营销计划vs商业计划

营销计划是概述营销目标、策略和战术的战略文件。

商业计划也是一份战略文件。但是这个计划涵盖了公司运营的各个方面，包括财务、运营等等。它还可以帮助您的企业决定如何分配资源，并随着业务的增长做出决策。

我喜欢把营销计划看作商业计划的一个子集；它展示了营销策略和目标如何实现整体业务目标。

记住，营销计划和营销策略是有区别的。

营销策略描述了企业将如何完成特定的目标或任务。这包括他们将使用哪些活动、内容、渠道和营销软件来执行任务并追踪其进展。

例如，虽然一个更大的计划或部门可能负责社交媒体营销，但你可能会将Facebook上的工作视为个人营销策略。

营销计划包含一个或多个营销策略。它是创建所有营销策略的框架，并帮助您将每个策略与更大的营销操作和业务目标联系起来。

例如，假设您的公司正在推出一个新的软件产品，并且希望客户注册。市场营销部门需要制定一个营销计划，将该产品介绍给行业并推动用户的使用。

该部门决定推出一个专门针对这一行业的博客，一个新的YouTube视频系列来建立专业知识，并在Twitter上建立一个帐户来加入围绕这一主题的对话。所有这些都是为了吸引受众，并将这些受众转化为收费用户。

总而言之，企业的营销计划致力于向市场推出一种新的软件产品，并推动该产品的注册。该公司将通过三种营销策略来执行这一计划：针对一个新的行业博客、一个YouTube视频系列和一个Twitter账户。

当然，企业可能会将这三件事视为一个巨大的营销策略，每个都有其特定的内容策略。你想让你的营销计划细化到什么程度取决于你自己。尽管如此，每个营销计划在制定过程中都要经过一系列特定的步骤。

首先，了解它们是什么。

1. 陈述公司的使命。

写营销计划的第一步是陈述你的使命。虽然这个任务是针对你的营销部门的，但它应该符合你企业的最终目标。

根据我的经验，你想要具体，但不要太具体。在这个营销计划中，你有足够的空间来详细说明你将如何获得新客户并完成这一任务。

例如，如果你的企业使命是“让预订旅行成为一种愉快的体验”，那么你的营销使命可能是“吸引一群旅行者，向他们介绍旅游行业，并将他们转化为我们预订平台的用户。

2. 确定此任务的指标。

每一个好的营销计划都描述了部门将如何跟踪其任务的进展。为此，您需要确定关键性能指标。

kpi是衡量营销活动各种元素的单个指标。这些数据可以帮助您在任务范围内建立短期目标，并与业务领导沟通您的进展。

让我们以上述步骤中的营销任务为例。如果我们的部分任务是“吸引游客”，我们可能会使用自然页面浏览量来跟踪网站访问量。在这种情况下，“自然页面浏览量”是一个KPI，我们可以看到我们的页面浏览量随着时间的推移而增长。

此外，请确保检查当前的报告软件是否有助于实现所需的kpi。一些报告工具只能测量一组预定义的指标，这可能会在特定的营销活动中造成巨大的麻烦。

3. 确定你的买家角色。

买家角色描述的是你想要吸引的对象。这可以包括年龄、性别、地点、家庭规模和职位。每个买家角色都应该直接反映你的企业当前和潜在客户的特征。所以，所有的商业领袖必须认可你的买家角色。

4. 描述你的内容计划和策略。

在这里，你将包括你的营销和内容策略的要点。因为现在有一长串可供你选择的内容类型和渠道，你必须明智地选择，并解释你将如何在营销计划的这一部分中使用你的内容和渠道。

当我写这一节时，我喜欢这样规定：

（1）我将创建哪些类型的内容。这些可能包括博客文章、YouTube视频、信息图表和电子书。

（2）我创造了多少。我通常以每天、每周、每月甚至每季度的间隔来描述内容量。这完全取决于我的工作流程和内容的短期目标。

（3）我将跟踪各种类型的指标。kpi可以包括自然流量、社交媒体流量、电子邮件流量和推荐流量。您的目标还应该包括您希望将流量导向哪些页面，例如产品页面、博客页面或登陆页面。

（4）我发布内容的频道。受欢迎的渠道包括Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube、Pinterest和Instagram。

（5）在这些频道上投放的任何付费广告。

5. 清楚地定义你的计划的遗漏之处。

营销计划解释了营销团队的重点。它还解释了营销团队不会关注的内容。

如果您的业务中还有其他方面没有包含在此特定计划中，请将它们包含在此部分中。这些遗漏有助于证明您的任务、买家角色、kpi和内容的合理性。你不可能在一次营销活动中取悦所有人，如果你的团队不感兴趣，你需要让他们知道。

根据我的经验，这部分对涉众来说特别重要，可以帮助他们理解为什么要做出某些决定。

6. 确定你的营销预算。

无论是自由职业者的费用，赞助费，还是新的全职营销人员，使用这些费用来制定营销预算，并在营销计划的这一部分列出每一项费用。

7. 确定你的竞争对手。

市场营销的一部分就是知道你的营销对象是谁。研究你所在行业的主要参与者，并考虑对每个人进行分析。

记住，不是每个竞争对手都会对你的业务构成同样的挑战。例如，一个竞争对手可能在你希望网站排名的关键字搜索引擎上排名很高，另一个竞争对手可能在你计划开设账户的社交网络上频繁出没。

8. 概述你的计划的贡献者和他们的责任。

随着你的营销计划的充实，是时候解释谁在做什么了。我不喜欢太深入地研究员工的日常项目，但我知道哪些团队和团队领导负责特定的内容类型、渠道、kpi等。

现在你知道了为什么你需要建立一个有效的营销计划，是时候开始工作了。如果你以前没有做过，从头开始一个计划可能会让你不知所措。这就是为什么有很多有用的资源可以帮助你迈出第一步。

营销计划的类型

根据与你合作的公司的不同，你可能需要制定不同的营销计划。

1. 季度或年度营销计划

这些计划突出了你在某一时期将采取的策略或活动。

《福布斯》发布的营销计划模板获得了近400万的点击量。为了帮助你用真正的眼光塑造营销路线图，他们的模板将教你如何填写营销计划的15个关键部分，它们是：

（1）执行概要（2）目标客户（3）独特的销售主张（4）定价与定位策略（5）分配计划（6）你的提供（7）营销材料（8）促销策略（9）网络营销策略（10）转换策略（11）合资企业和合伙企业（12）推荐策略（13）提高交易价格的策略（14）保留策略（15）财务预测

最适合：如果你真的不知道从哪里开始营销计划，我强烈建议你使用这个指南来帮助你定义你的目标受众，弄清楚如何接触他们，并确保这些受众成为忠实的客户。

2. 社交媒体营销计划

这种类型的计划突出了你打算在社交媒体上完成的渠道、策略和活动。一个特定的子类型是付费营销计划，它强调付费策略，如原生广告、点击付费或付费社交媒体推广。

Shane Snow的《梦之队》营销计划是社交媒体营销计划的一个很好的例子：当Shane Snow开始宣传他的新书《梦之队》时，他知道他必须利用数据驱动的内容策略框架。所以，他选择了他最喜欢的一个：内容战略瀑布。《经济时报》将内容策略瀑布定义为一种用于创建具有线性和系统方法的模型。

斯诺写了一篇博文，讲述瀑布式内容策略如何帮助他成功推出新书。读完之后，你可以用他的策略来指导你自己的营销计划。更具体地说，你会学到他是如何：

（1）应用他的业务目标来决定跟踪哪些营销指标。

（2）用他的最终商业目标——销售额达到20万美元或购买1万件商品——来估算每个阶段的转化率。

（3）创建买家角色，以找出他的受众更愿意通过哪些渠道消费他的内容。

（4）使用他在每个营销渠道上的平均帖子浏览量来估计他需要创建多少内容以及他需要在社交媒体上发布的频率。

（5）计算了多少收入和付费媒体可以减少他必须创造和发布的内容数量。

（6）设计他的流程和工作流程，组建他的团队，并为成员分配任务。

（7）分析内容性能指标，完善整体内容策略。

最适合：我使用Snow的营销计划来更有创造性地思考我的内容推广和分发计划。我喜欢它是线性的，建立在它之前的步骤上，创造一个不遗漏任何细节的无懈可击的策略。

3. 内容营销计划

这个计划可以突出不同的策略、战术和活动，在这些活动中你将使用内容来推广你的业务或产品。

以下是你需要了解的内容：

（1）内容营销到底是什么。

（2）为什么你的企业需要内容营销策略。

（3）谁应该领导你的内容营销工作？

（4）如何根据公司的规模构建内容营销团队。

（5）如何为团队中的每个角色雇佣合适的人。

（6）你需要什么样的营销工具和技术才能取得成功。

（7）你的团队应该创建什么类型的内容，哪些员工应该负责创建这些内容。

（8）通过搜索引擎、社交媒体、电子邮件和付费广告传播内容的重要性。

（9）最后，每个团队应该衡量和报告的推荐指标，以优化您的内容营销计划。

最适合：这对任何规模的内容团队来说都是一个极好的资源——无论你是一个人的团队还是100人的团队。它包括如何雇用和组织内容营销团队，你需要什么营销工具，你应该创建什么类型的内容，甚至建议跟踪哪些指标来分析活动。

4. 新产品上市营销计划

这将是你推广新产品的战略和战术的路线图。如果你正在寻找一个例子，看看Chief Outsiders的新产品上市计划就知道了。

以下是你需要了解的部分：

（1）验证产品
（2）撰写战略目标
（3）确定你的市场
（4）编制竞争格局
（5）为新产品创造价值主张
（6）在你的营销计划中考虑创新和服务

最适合：新产品的营销计划将更加具体，因为它们针对的是一种产品，而不是整个营销策略。

5. 成长型营销计划

成长型营销计划使用实验和数据来推动结果，就像我们在Venture Harbour的成长型营销计划模板中看到的那样：

Venture Harbour的成长型营销计划是一种数据驱动的、以实验为主导的替代方案，可以替代传统的营销计划。他们的模板有五个步骤，用于在每个测试—测量—学习周期中进行细化。这五个步骤是：（1）目标（2）投影（3）实验（4）路线图（5）见解

最适合：如果你想尝试不同的平台和活动，我建议你采用这个计划。实验总是让人感到冒险和陌生，但这个计划为问责制和策略创造了一个框架。

营销计划示例

1. 路易斯维尔旅游

在我看来，这个营销计划对旅游行业的公司来说是一个大师级的课程。这是一个全面的游戏计划，涵盖了活动、旅游项目、会议和会议的关键策略。

它还将目标市场分为成长型和种子型两类，以便制定更有针对性的战略。例如，该计划将芝加哥、亚特兰大和纳什维尔的千禧一代视为其增长市场的核心，而波士顿、奥斯汀和纽约的千禧一代则是潜在增长机会存在的种子市场。然后，该计划概述了达到每个市场的目标和策略。

为什么这个营销计划有效？该计划以公司总裁兼首席执行官的一封信开始，他通过提供路易斯维尔旅游业即将发展的高级预览，为该计划奠定了基础。

路易斯维尔作为“波旁之城”的重点是有效地利用其独特的文化和烹饪属性来呈现一个强大的品牌。

整合来自Google Analytics, Arrivalist和访客档案的各种数据点，以数据为基础的方法定义目标受众。

2. 伊利诺伊大学厄巴纳——香槟分校

伊利诺伊大学学院有广泛的目标受众，包括未来的学生、国际学生、家长、校友、教职员工。这个营销计划有效地勾勒出每个群体在不同阶段的策略。

例如，在大一和大二成为潜在学生的学员会收到电子邮件，重点是如何充分利用高中和大学预科课程。一旦这些学生进入大三和大四——也就是进入考虑阶段——这些邮件就会更多地关注大学申请过程和其他探索性内容。

为什么这个营销计划有效？该计划结合了竞争分析、评估调查和其他研究，以确定其目标受众的构成。

每个营销计划都有自己的目标、策略和衡量成功的关键绩效指标。

3. Visit Oxnard

这个营销计划是由奥克斯纳德旅游局制定的，它包含了营销计划中需要的所有信息：目标市场、关键绩效指标、卖点、人物角色、渠道营销策略等等。

它还阐明了本组织为即将到来的财政年度制定的战略计划，特别是在本组织努力应对大流行病的后果之际。最后，它有无可挑剔的视觉吸引力，并采用颜色编码和强大的品牌元素。

为什么这个营销计划有效？为来年制定明确可行的目标。包括数据和其他研究，显示他们的团队是如何做出决定的。概述团队将如何衡量其计划的成功。

4. 安全港家庭庇护中心

非营利组织的营销计划是一个很好的例子，如果你的计划将呈现给你组织的所有层次的内部利益相关者。它包括SMART营销目标、截止日期、行动步骤、长期目标、目标受众、核心营销信息和指标。

为什么这个营销计划有效？确认正在进行的营销策略和目标，同时引入新的举措。使用颜色、字体和格式来强调计划的关键部分。以长期目标、关键主题和其他总体主题结尾，为未来奠定基础。

5. 莱特县经济

莱特县经济发展计划因其简单而引起了我们的注意，对于那些想要用粗线条勾勒计划的人来说，这是一个很好的灵感，没有多余的装饰或填充。

它包括诸如营销合作伙伴、目标、计划和成本等关键信息。这些章节很容易浏览，并且为那些想深入研究细节的人提供了大量的信息。最重要的是，它包括每个营销计划的预计成本的详细细分，这是高层管理人员和其他利益相关者需要包括的关键信息。

为什么这个营销计划有效？以一个简短的段落开始，说明为什么建议的更改是重要的。使用清晰的图形和项目符号来强调重点。包括具体的预算数据，以支持决策。

6. 棕榈滩县文化委员会展

文化委员会的营销计划演示是一个很好的例子，说明了如何在计划中有效地使用数据，解决行业新手的问题，并为具体的营销策略提供广泛的细节。

例如，有一整张幻灯片专门介绍了该县的文化旅游趋势，在演示开始时，该组织首先解释了什么是艺术和文化机构。

对于那些可能不知道的人来说，这是一条至关重要的信息。如果你的目标受众是行业以外的人，那么就像这家公司一样，考虑在开始时就定义好术语。

为什么这个营销计划有效？使用高质量的设计和图像来支持文本中的目标和优先级。为每个重要的想法或新策略单独写几页。包括奖励和成就的部分，以显示营销计划如何支持更广泛的业务目标。定义每个渠道的策略和战术，以便于浏览。

7. 卡巴拉斯县会议旅游局

卡巴罗斯县的会议和旅游局在营销计划上采取了一种略微不同的方式，它的格式像一本杂志，供利益相关者翻阅。它提供了有关国家的目标受众、渠道、目标、关键绩效指标以及公共关系战略和举措的信息。

该计划包括了该局工作人员的联系信息，这样利益相关者就可以很容易地联系到适当的人进行特定的查询。

为什么这个营销计划有效？使用信息图表来扩展特定的概念，比如访问者如何使社区受益。用照片突出显示负责每个计划的团队成员，以强调责任和社区。使用事件日历关闭，以便透明地了解事件的关键日期。

8. 访问比林斯

Visit Billing的综合营销计划与Cabarrus County的类似，因为它遵循杂志的形式。每个计划的策略都有章节，它为内部利益相关者和潜在投资者提供了丰富的信息和深度。

我们特别喜欢它的内容策略部分，其中详细介绍了组织先前的努力和每个内容平台的当前目标。

最后，它包括战略目标和预算——如果你的主要受众不需要这些信息放在最前面，这是一个很好的例子。

为什么这个营销计划有效？包括一个详细的买家之旅计划。设计包括对可能影响营销受众的特殊主题的回应，例如安全问题或“宅度假”。清晰的标题便于浏览这份全面的报告，并记录下读者可能想要了解更多细节的部分。