商业模式创新

在过去的几十年里，我们看到商业模式创新的普及程度急剧上升——这是有充分理由的。
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科技使得有效地采用各种新颖的商业模式比以往任何时候都更容易。与此同时，随着创新步伐的加快和全球竞争的加剧，差异化变得比以往任何时候都更加重要。
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此外，随着新冠疫情造成的破坏，我们已经看到，尽管许多企业在为生存而战，但也有赢家。这些赢家通常拥有非常稳健的商业模式，这进一步凸显了商业模式创新在当前时代的重要性。
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在本文中，我们将研究它到底是什么，为什么它如此重要，以及如何通过一些例子来实现它。

商业模式创新的定义

当谈到商业模式时，人们常犯的一个错误是，他们只是把商业模式狭隘地视为他们产品和服务的定价模式。
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虽然它确实是业务模型的关键部分，但这个术语实际上被定义为“组织创造、交付和获取价值”的方式。

因此，成功的商业模式采用非常全面的方法，将业务的这些不同方面集成到一个组织良好、经过深思熟虑的系统中。
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商业模式创新，仅仅是一种新颖的方式，把这些部分组合在一起，希望创造一个系统，为客户和组织本身创造更多的价值。
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一个好的商业模式，就像任何其他系统一样，不仅仅是各部分的总和。

商业模式创新为何如此重要？

在没有意识到这一点的情况下，没有明确关注其整体业务模式的企业往往会损害其最初的优势。
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例如，许多企业开始逐渐偏离客户的真正需求，除非他们特别注意避免这种情况。有些人可能过于专注于优化产品的交付，而牺牲了创造价值的能力。
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造成这些现象的原因有很多。也许是管理层过于关注竞争对手的行为，或者是股东要求优化短期利润的压力。
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无论如何，在无数的行业中，客户的真正利益和服务供应商的真正利益已经背道而驰。
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医疗保健行业就是一个典型的例子：私人医院有强烈的动机希望你长期生病，这样你就会定期回来，他们可以向你收取每次就诊的费用。你自然希望医院好好照顾你，但理想情况下，你只想保持健康，一开始就不必去看医生。
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所以，即使个别医生尽最大努力照顾你，企业也不太可能投资于保持你的健康，因为这是对他们的业务可能发生的最糟糕的事情。

这与灵活订阅服务等商业模式形成了鲜明对比，供应商必须不断创造价值来留住客户。他们能够让客户满意的时间越长，这些企业获得的利润就越多，这就为协调股东和客户价值创造了非常强大的动力。
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简单地说，商业模式创新可能是建立一个能为所有利益相关者（客户、股东、员工和整个社会）创造最大价值的企业的最重要的工具。
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这显然会带来各种各样的好处：
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1. 即使对那些原本停滞不前的企业来说，增加的价值创造也将带来更快的增长。

2. 由于商业模式的创新通常需要新的运营模式，因此对于现有的竞争对手来说通常很难复制。

3. 这可能导致长期的竞争优势。

4. 正确的商业模式也有助于克服销售障碍，提高品牌认知度。

5. 如前所述，一些商业模式可以使业务在市场周期和意想不到的“黑天鹅”事件（如最近的COVID-19危机）中更加稳健。

综上所述，商业模式创新是一种灵活的工具，无论在哪个行业，都可以建立一个伟大的企业。这就是为什么你会看到大多数增长最快、最具颠覆性的企业将商业模式创新作为其“创新组合”的关键部分。

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商业模式创新的例子

在我们进入如何进行商业模式创新的部分之前，让我们先看几个商业模式创新的例子，以便更好地了解它在实践中的样子。

1. 订阅模式

订阅模式是一种强大的方式，可以将一次性购买转变为更可预测的，随着时间的推移，更大的收入流，同时确保客户不断获得价值，并且能够更好地支付高端服务。
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订阅模式同样适用于B2B和B2C业务。
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在B2B方面，软件即服务（SaaS）产品（如Amazon Web Services）就是这种方法的好例子。
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以前，企业可能每隔5到10年购买一次新版本的Office产品，而现在，同样的企业每年为Office 365的订阅支付相当的费用，尽管费用略低。然而，由于价格的上涨，他们得到了持续的更新，所以每个人都能使用最新的版本，以及更多的增值服务，客户过去不得不从别人那里购买，比如微软团队，加上取消未使用的许可证和升级或降级某些用户到适当的计划的灵活性。很明显，这是一笔双赢的交易。Slack是使用SaaS订阅业务模式的公司的一个例子。在消费者方面，Dollar Shave Club是一个很好的订阅业务的例子。与在普通商店购买传统品牌的产品相比，消费者可以更方便、更实惠地获得优质产品，而公司又获得了非常可预测的收入流，同时省去了中间商。
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订阅业务往往有非常独特、直接的价值链，但确实需要一些许多产品业务可能不太擅长的能力，比如交付成品和客户服务。

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2. 免费增值模式

它指的是一种商业模式，即公司提供产品的免费版本，通常有一定的限制，以吸引用户，并最终将他们升级为付费的“高级客户”。
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对于拥有优质产品、高毛利率和高客户获取成本的企业，比如大多数内容和软件企业，这可能是一种非常强大的模式。
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例如，在Viima，几乎所有的付费用户都是先注册我们产品的免费版本，看到它可以为他们提供的价值，然后随着他们使用该工具的增加，最终成为付费用户。这显然降低了我们的客户获取成本，使我们能够以比竞争对手更实惠的价格为客户提供更好的产品，这使我们能够为竞争对手不感兴趣的企业提供服务，从而实现快速增长，同时保持稳定的利润，我们可以用这些利润来重新投资业务，进一步加速我们的业务进程。
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免费增值模式在B2B软件产品（如Slack和Zoom）和B2C服务（如Spotify和Apple iCloud）中都很常见。
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缺点是，如果没有强大的价值创造，免费增值模式可能会让企业难以获得足够的价值。

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3. 平台

从本质上讲，平台是聚合供需方和促进交易的场所。平台的特点是采用分布式方式来创造价值。
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在实践中，这意味着他们基本上要么是媒介，要么是市场，但仍然有多种形式。他们通常通过收取交易佣金或向供应方收取他们提供的增值服务的费用来赚钱。
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如今，这个词大多被用于数字平台，但这种商业模式远远早于在线服务。购物中心和报纸上的分类广告只是传统平台商业模式的几个例子。
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然而，数字平台使这种商业模式更加有利可图。像上面提到的这些平台，过去都是非常本土化的，但现在却可以创造出具有巨大经济规模和最低启动成本的全球平台。数字平台是当今最强大的商业模式之一，我们都熟悉这样的例子：YouTube、Airbnb、Uber、阿里巴巴、App Store等等。虽然直接与这些巨头竞争可能不是一个好主意，但平台商业模式仍有许多利基市场可以创造大量价值。
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平台商业模式的挑战在于，通常很难让平台起步，并达到自我维持的临界状态。

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4. 直接面向消费者（D2C）

传统上，消费品和工业品制造商都依赖于由批发商和零售商组成的复杂供应链来销售产品。
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在互联网出现之前，这使他们能够拥有更大的地理覆盖范围，从而从规模经济中受益。
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然而，随着电子商务的兴起，我们看到直接面向消费者的商业模式在许多消费品类别中迅速普及。
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这种方法为制造商提供了更高的利润，因为中间商被取消了，使他们对品牌、客户体验和关系有了更多的控制，并为他们提供了更多的数据，这些数据也是更高质量的、按需的和客户偏好的。
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在这一领域，我们已经看到了各种各样的成功案例，例如电动汽车领域的特斯拉，眼镜领域的瓦尔比·帕克，床垫领域的卡斯珀，以及前面提到的Dollar Shave Club。

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5. 广告，附属机构和赞助

只要有内容和沟通渠道，就会有这样或那样的广告形式，这一点最近也没有改变。
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随着互联网、智能手机的兴起以及内容创作的民主化，我们看到了内容的急剧增长，这使得通过广告和赞助来实现内容变现的传统商业模式变得更加困难，因为争夺人们注意力的竞争越来越激烈。
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对于特定细分市场的用户来说，它本身仍然是一种可行的商业模式，而对于拥有大量追随者的其他企业来说，它可以成为额外的第二收入来源。
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例如，虽然Spotify的绝大部分收入和利润来自其订户，但广告收入确实为该公司提供了稳定的第二收入来源，可用于投资增长。

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6. 赔付和附加服务

虽然销售专业服务并不是什么新鲜事，但我们已经看到围绕它们建立了许多有趣的新颖商业模式。
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一个很好的例子就是开源软件公司的商业模式，比如WordPress、Red Hat和Elastic。这些公司构建了非常流行的开源软件产品，并让其他公司完全免费使用。
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当你免费提供优秀的软件时，它往往会被广泛采用，就像前面提到的三个产品一样。如果没有开源模式，这些公司将永远无法达到他们实际上设法达到的那种市场份额。
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一旦他们的产品被大规模采用，开源公司显然处于有利地位，要么销售专业服务，要么为这一庞大的用户群提供托管服务。
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同样的基本逻辑是免费赠送或赔本赠送，然后向更广泛的客户群销售额外的产品或服务，这也被称为赔本领导战略。它已被广泛应用于许多行业，比如零售业，商店可能会为某些有吸引力的产品提供折扣，以吸引更多的客流量。
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一般来说，销售维护合同和其他附加服务已经成为一种无处不在的商业模式，尤其是在B2B领域，但也适用于更昂贵的B2C产品，如汽车。

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7. 剃须刀和刀片

剃须刀和刀片的商业模式实际上只是上述亏损领导战略的另一种形式，但针对的是生命周期较长的商品。

这个想法是，你以一个非常实惠的价格提供一种产品，比如剃刀——通常是亏本的——然后通过不断销售配套的、可消耗的产品来盈利，就像剃刀的刀片一样。
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有趣的是，就像许多其他的创新故事一样，吉列发明一次性剃须刀片时发明的商业模式的故事是不真实的。实际上，它是由吉列专利到期后进入市场的竞争对手发明的。
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从那时起，许多公司都采用了这种模式，销售胶卷相机、打印机和Nespresso胶囊等产品。

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8. 混合模式

虽然上述例子涵盖了近年来我们看到的一些创新商业模式，但还有许多其他模式：特许经营、拍卖、小额支付、按需付费等等。
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Business Model Navigator是一种非常方便且易于使用的工具，用于浏览这些模式。
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有无数种方法可以将不同的商业模式与不同的产品和服务组合在一起，以尝试将产品和服务创造的价值最大化。
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因此，在其行业中，许多最具创新性的企业实际上拥有混合业务模型，这些模型实际上以适合其特定业务的方式组合了上述多种模式。传统企业和初创企业都是如此。

前面提到的Spotify就是一个成功的混合模式的例子。如前所述，免费增值模式是他们的核心业务，但他们也将广告作为从免费用户那里获取收益的一种方式，同时也激励用户升级到付费版本。
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另一个例子是Peloton。他们出售家用自行车和跑步机等高端健身器材，并提供订阅服务，为自行车提供锻炼项目、虚拟课程和许多其他吸引人的功能。据该公司称，尽管他们的设备相当昂贵，但他们的目标是以盈亏平衡的价格出售，然后通过订阅赚钱。
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这显然意味着为了盈利，他们需要确保他们的客户保持积极性并坚持锻炼。
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公司领导层可能没有把业务管理得很好，这在封锁结束后导致了严重的财务挑战，但这丝毫没有影响该商业模式的基本实力。尽管如此，这仍然是一个很好的提醒，尽管一个强大的商业模式是一个很好的基础，但经营一个成功的企业还有更多的事情要做。

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如何进行商业模式创新？

上面的例子可能会给你一些启发，让你知道什么样的新商业模式是可行的。

然而，如果你想为你的企业创造一种商业模式创新，这里有一些技巧可以帮助你找到适合你的模式。

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1. 从客户价值开始

与每一项创新一样，第一步是从客户价值开始。
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客户想要完成的“工作”是什么？目前阻碍他们完成工作的障碍是什么？你的客户现在用什么来完成同样的工作，或者为什么他们推迟做这件事？他们如何知道工作是否完成？

一旦你对这些问题有了明确的答案，你就已经走上了正轨。

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2. 你的优点是什么？

显然，每个企业都应该建立自己的商业模式，以受益并利用自己的优势和独特能力。
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例如，如果您有大量的数据以及了解您的产品何时以及如何损坏，那么您显然是最适合提供新型维护服务的一方，甚至可能为这些产品提供保险。

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3. 你的业务目标是什么？

一些企业希望专注于盈利能力，另一些企业希望尽可能地增长，还有一些企业只是希望尽可能地为客户做好工作。
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当你试图设计完美的商业模式时，这些目标最终会非常重要，因为不同的商业模式更适合不同的目标。
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一些公司可能只是想通过对模式进行微调来扩大现有业务，而另一些公司可能正在寻找更大、更具变革性的变化。
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例如，如果你想最大化增长，你应该选择一种商业模式，让客户获得几乎所有的价值，并保持低成本，以最大化采用。
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在短期内，与其他一些模式相比，你会遭受财务上的打击，但这可能会使你的业务对竞争对手没有吸引力，从而在长期内为你提供一个巨大的竞争优势。免费增值和开源模式就是这种方法的典型例子。

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4. 通过对领先创新者进行基准测试来寻找模式

如前所述，最好的商业模式是根据客户的需求、行业的特点以及业务目标量身定制的。
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因此，每当你想设计一种新的商业模式时，参照世界上最具创新性的公司目前的做法通常是个好主意。
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你显然应该知道你的竞争对手在哪里，但要记住，商业模式创新的重点是找到一种方法，让你提供比他们更多的价值，要么以更低的价格，要么有更高的利润，甚至可能两者兼而有之，所以不要只是复制他们！
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因此，最好的基准通常来自不同的行业。

如前所述，Business Model Navigator是此基准测试过程的重要资源。这个网站有55种不同的商业模式，你可以尝试应用到你自己的企业中，包括我们上面提到的大多数例子。

5. 把所有这些放在一起来确定正确的模型

下一步是将步骤1、2、3和4的发现结合起来。找到你可以为你的客户创造尽可能多的价值的方法，利用你的优势，并允许你根据你的业务目标获得公平的收入份额。
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这显然是创造性的部分，所以它可能需要一些时间和精力来做到这一点，但记住，你总是可以看看我们上面提到的例子。
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如果您目前销售服务，您通常希望将业务扩展到更大的受众并提高利润率。对于这两个目标，实现这些目标的方法是开发产品。如果你成功做到了这一点，你就可以以很小的成本提供大部分价值，这自然可以帮助你将业务扩展到更广泛的客户群体，同时也提高了利润率。
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另一方面，如果你在销售产品，你可能想把一次性销售转变成更可预测的收入流，同时增加从每个客户那里获得的业务量。在这种情况下，解决方案要么是销售附加服务，帮助您的客户最大限度地利用您的产品，要么是寻找可以使用的方法，将一次性产品销售转变为带有某些服务组件的订阅。

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6. 验证和迭代

与任何其他类型的创新一样，你通常也不会在第一次就把商业模式创新做好。
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最后，知道它是否有效的唯一方法是在实践中测试商业模式。
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许多商业模式创新的挑战在于，它们通常需要对当前的运营模式进行重大改变，除非你有强有力的证据证明这种转变是值得的，否则显然不应该这样做。
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因此，验证您在导致这一点的步骤中所做的假设是至关重要的，从您最关键的假设开始，并在一小部分客户中进行试验。
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在较小规模上验证业务模型显然可以节省成本和资源，但还有另一个关键优势：速度。学习和快速行动是创新成功的关键。

商业模式中看似微小的调整甚至可以成就或破坏最出色的产品，所以如果你有很棒的产品，准备好在你所学到的基础上迭代商业模式，不要轻易放弃。在商业模式创新中，时间是至关重要的。例如，无论是便利贴还是奈斯派索咖啡机，直到它们各自的公司能够找到正确的方式，用正确的商业模式包装这些产品，它们才取得了商业上的成功。
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有时候，即使你的产品非常出色，你也需要进行多次调整才能找到正确的商业模式。

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结论

总而言之，商业模式创新是一种强大的工具，但仍未得到充分的重视。
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这是其中一个很容易掌握的话题，因此可以很快做出改变。
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如果你没有从你的产品和服务中看到你认为应该得到的商业结果，或者你想从根深蒂固的竞争对手那里获得重要的市场份额，那么尝试一下商业模式创新。